随着生活水平的提高，国民消费习惯逐渐由追求高性价比往高附加值转变。高端、个性化、艺术性强的产品，便逐渐为新一代消费者接受。奢侈品的价格再高昂，也阻止不了国民日益高涨的消费热情。尽管征税已上升，但民众仍然热衷于通过海淘、代购等手段购买最新款的奢侈品。就陶瓷卫浴行业而言，去年初国民前往日本疯抢马桶盖的事件，也坚定了行业人士对产品往高端定位、高附加值方向发展的决心。对瓷砖行业而言，艺术感强的高端瓷砖产品，会否在不久的将来也迎来爆发期？《创新陶业》报随机采访了部分定位高端的瓷砖品牌。
市场现状 定位高端的瓷砖品牌日益增加
定位高端的瓷砖品牌日益增加，证实了中国高端建材市场的火热市场现状。卡布里玉石便是时下火热的新兴玉石瓷砖品牌。据卡布里玉石瓷砖策划部经理张爽介绍，玉石瓷砖在全国具有一定的市场基础，像行业里部分大品牌也有陆续推出相应的“玉石”类产品，但至今也没有一个品牌专门把玉石瓷砖形成一个系列和品类。此外，基于中国人对玉石情结的消费心理，再加之，近几年传统品类瓷砖市场格局已经形成，竞争激烈，因此，市场更需要一个差异化的品类诞生，综合多方面的因素，卡布里决定推出“玉石”这一品类。公司不仅在意大利注册同时引进了意大利的进口釉料和先进工艺，同时在意大利也做了注册，为卡布里的玉石瓷砖打下坚实的基础。
除了新兴的高端品牌，进口奢侈品牌也是相当看好中国市场。据了解，目前中国市场上的进口奢侈瓷砖品牌主要是兰博基尼（Tonino Lamborghini ）和范思哲（Ver?鄄sace），他们均含有传奇奢侈品牌基因，有超过百年的工业设计精神支撑，往往由艺术大师担任设计师，产品独树一格，既有沉淀文化复兴的万年经典，亦有现代创意的魅力，通常用于家族传承的别墅。
据意大利兰博基尼家居COO杨明通介绍，意大利ToninoLamborghini兰博基尼家居产品有着深刻的历史和传承，瓷砖、沙发、灯具、地毯等产品皆出自全球著名的家族之一———兰博基尼家族（Lamborghini）。这个家族曾打造出全球著名的兰博基尼Lamborghini 超级跑车，当时以挑战法拉利而举世闻名。目前兰博基尼家族出品了兰博基尼酒店、会所、伏特加、高尔夫、手机、手表、珠宝、红酒、以及home系列的兰博基尼沙发、瓷砖、灯具、地毯等艺术品。而万流建材作为中国总代理，正全力以赴去推广市场。据杨明通介绍，兰博基尼这种进口奢侈品牌主要服务于北上广深及周边一线城市的企业家、工厂主、大型集团或跨国企业高管，身家过亿，具有极强购买力，是名车、名表、珠宝玉器等高端奢侈品所追逐的目标客户群，常常多是业主为价值2000～9000万别墅业主使用。
经验之谈 高端瓷砖与众不同的经营之道
近些年来，有不少高端知名陶企都表现得红红火火，以“瓷砖整体解决方案营运服务商”为定位的欧神诺陶瓷，便是其中的佼佼者。对于业内涌现的新的高端品牌，欧神诺陶瓷到底有哪些值得借鉴的地方？
2015年，有70多万个家庭用户选择了欧神诺陶瓷的产品。与此同时，欧神诺还被万科、恒大、碧桂园等10多个大型房地产商列为核心供应商。目前，不管是什么样的空间、风格以及档次的装饰需求，在欧神诺陶瓷全国1200多个门店里都能够得到满足。因为，欧神诺主要产品有800多个品种，既有玉质瓷砖、大理石瓷砖、木纹砖、仿古瓷片等市面上的主流产品，也有轻质陶板等独家产品。除了产品外，欧神诺还将会为消费者免费提供家装咨询、上门量房、方案设计、物流配送、铺贴技术指导等等。
为什么能够把产品卖得那么贵，还卖得那么好？为什么欧神诺会如此受到青睐？欧神诺宣传组组长杨家儿表示，其实就是欧神诺有一套与众不同的做法：
其一，所有工作都是围绕目标消费群体的需求来展开的。
例如：有很多高端消费者喜欢玉石，希望能够将玉石铺在自己的家里。但是，它的天然存量太少了，如果继续地挖下去，不仅玉石会被消耗殆尽，自然界也会被破坏得不像样子。
基于此，欧神诺就去创造了“玉质瓷砖”这个品类，既满足了消费者的需求，同时也保护了大自然，使社会消费和生态环境得到平衡。
总而言之，消费者喜欢什么样的产品，欧神诺就尽可能地去开发什么样产品，并不断地从花色和工艺上去提升它，以服务去支持它。
其二，尽量让每个系列产品都有更多的可延伸性。
在做产品时，欧神诺并不只是在花色和工艺上做文章，而是要延伸出更多相关的配套、配件、配饰，沉下心来，扎扎实实地把它做深做透。
都是玻化砖，别人家的只能充当走量型的产品，最多只能卖十多几十元钱，连成本都几乎收不回来，消费者还嫌太贵；而欧神诺的“梵高系列”却能打进家装渠道，终端卖到百多两百元钱，还是供不应求。为什么会这样？一是欧神诺的产品花色更丰富，品质更好。二是欧神诺产品的具有更多的可延伸性。把欧神诺的“梵高”贴在自己的家里，生活其中，就仿如走进了十九世纪印象画派大师威廉·文森特·梵高的艺术世界。欧神诺的其它产品，也是同样的道理。
所谓“高端瓷砖的艺术感”，依靠单片瓷砖，你是表现不出来的，它需要整体的空间设计，只有瓷砖而没有配件来装饰，艺术感就无从谈起。
其三，给消费者提供更多的服务。
瓷砖只是半成品，消费者更希望得到的是瓷砖贴在空间里的效果。不过，他们平时很少关注这个板块，对于当中的很多工作也不专业，需要欧神诺去给予帮助，这也是欧神诺提升产品价值和品牌形象的地方。
行业人士共论高端市场未来趋势：
艺术感强、个性化十足的高端品牌在发展国内正在逐渐升起，未来也会像其他高档产品以及奢侈品一样，为国人所热捧？高档瓷砖市场未来的发展方向在哪？
对于高端市场，佛山东道信息科技有限公司运营总监王尚勇表示，性价比本来就是一个很low的东西，只有在物质水平一般的情况才会追求性价比，随着生活水平不断提高，中国富人越来越多，个性化、高端化、定制化的产品当然会有很大的市场。
90后准业主小凌对高端个性化市场同样表示看好。小凌表示，尽管目前很多90后目前尚未具备买房的实力，但他们购房时普遍会倾向选择个性化的装修方式。他向记者介绍到，现在他的朋友结婚，除了婚房个性化、婚礼个性化，连婚礼的红酒也考虑个性化、定制化了。
趋势一：艺术类瓷砖成新潮流？
张爽认为，虽然目前“艺术类瓷砖”的规模尚未成型，但未来将会有更广阔的市场。“因为包括陶瓷行业在内的中国建材业是低关注度的行业，导致体系、人才，包括产品研发不够先进，消费者对产品的要求还停留在“选风格”的层面上，对于更具体的风格或更细致的艺术化、高端化、个性化的效果需求，还未充分挖掘。这种客户需求的自知能力还需要进一步引导。其二，行业在空间设计方面还有很大的提升空间。再好的产品也需要空间设计，如业内也有很多精确定位的品牌和产品，但还是仅仅停留在产品阶段，如果要上升到“艺术类产品”，则需要进一步的设计打造。张爽表示，“艺术类产品”目前还是一个小众产品，但他相信未来会成为趋势。随着消费者的需求发生变化，从“一块砖”到“风格化”，再到“私人定制化”，可以清晰地看到，在仅仅只是一块砖的基础上，消费者有了更多样化的诉求。
现在很多产品都在往个性、艺术性等方向走，不同产品的类型也有不同的尝试，但张爽表示，艺术与个性并不是高端人群专属。此外，目前大部分人对于装修是一个关注点，并不是专业，在这方面，消费者是被动的，没有基础意识。对于具备经济基础条件和文化层次的人员而言，其认识自知能力往往会更高一些，对于艺术等方面的需求也会强一些，而这类人群在中国正以倍数式在成长。此外，还有80、90等标榜“个性化”的族群，在这个年轻的圈子里，不仅具有对个性化产品的旺盛需求，而且利用了他们擅长的互联网技术，快速推动了多样化需求和多样化“智造”的快速发展和对接，并在影响更多的人。正如现在也有越来越多的80、90后开始要求“私人订制”，因而会有不断的、新的需求在增加。从这个方面来看，可以说这种具有艺术和个性特征的瓷砖将具有更广阔的前景。
趋势二：未来瓷砖没有品类？
未来的高端市场会越来越良好，但是哪个品类会更有优势？现在谁也无法预测。不过，杨家儿认为未来是没有品类。这是因为，一方面，相对于专业技术和品类，消费者更在乎的是产品花色好不好看、质量好不好，出来的整体效果是否切合自己的需求等等。另一方面，各个品类正在跨界融合，原来品类之间的界限就开始模糊了。譬如欧神诺在今年推出的“通体大理石”，就是典型的例子，它是由两个品类工艺的结合体，既有全抛釉的表现力，又有玻化砖的物理性能，防滑耐磨，不怕切割拉槽加工。
因此，杨家儿相信，未来没品类之分，只有定位之别。针对什么样的消费者，应该去做哪些事情，这是整个实体产业都必须要理清的逻辑，目前很多企业还是从自己的角度。而事实上，我们要从消费者的角度出发，“‘高端’两个字，与其说是企业的定位或者追求，还不如说是消费者对于你的品牌认知，他们认为你是，你才是。在陶瓷行业，你不仅要产品做好，把配套做好，还要延伸服务，才能彰显出自己的高端形象。否则，在消费者心智中，他们就会把你放至低处。”杨家儿总结道。
趋势三：空间设计助力高端艺术定制发展？
目前国内高端艺术定制发展缓慢，设计师辛小姐认为，有着一部分原因在于建材供应商的介入空间设计的时间太迟缓，切入点不准确所导致的。在中国的空间设计流程上，建材供应商的介入一般在施工图设计阶段才进行部分的介入，而高端、个性化、艺术性的定制需要花费长期沟通设计与修改的过程，才能达到双方满意的空间设计效果。根据经验，如在施工进行时建材商才开始介入，由于对于前期的设计不了解，容易产生颠覆性破坏。这样既影响进度，又影响到客户对建材供应商的定制能力的肯定。而在日本，建材供应商是从设计基本构想形成之后就已经介入，参与整体空间的设计中去，提供与这个空间更加融合的建材产品，包括瓷砖。国内目前多数空间设计项目的设计过程中缺少设计师与建材企业之间的交流对话，这对于设计师的设计创作的自由度、建筑设计理念的最终贯彻以及施工品质，都有着一定的限制。
中国的建材供应商对设计的介入并没有太频繁，仍是处于供货给客户甲方使用的供应商的角色中。辛小姐建议，从初步概念设计，建材商便参与到空间设计当中，从最开始便于设计单位、施工单位进行良性沟通，将建材的定制服务深度化，而不只是局限在采购层面的合作，而是深度地融入家居设计中，建材供应商也会在与设计师更多的沟通过程中，得到准确的客户需求信息，便于厂商提取更多有用且准确的产品开发信息，促进陶瓷行业高端定制的良性发展。
案例分享：高端瓷砖推广模式
欧神诺陶瓷杨家儿：
杨家儿认为，对于任何企业来说，产品推广都是一个比较系统工作。不过，你可以从文化上挖掘它的内涵，这被认为是最高明的营销推广手段。
并不是市场上有了某种产品，消费者就会有需求。现在各个行业里，真正的刚需非常少，消费者面对的产品太多，选择上就会摇摆。我们就要用文化上的元素，把最有价值的东西挖掘出来，以唤醒他们内心深处潜在的那种需求。
譬如在推广“玉质瓷砖”这个品类时，欧神诺就做了很多事情，像邀请梁景华、梁志天、洪约瑟、虚一子等大师人物，共同举办设计师沙龙、家居风水沙龙，和国家级编导团队和100多名知名艺员合作，出资打造《印象宝玉》主题舞台剧等等，形式不同，但走的也都是文化路线。
兰博基尼瓷砖杨明通：
杨明通认为，传统建材的第二个春天一定是“硬装+软装”综合产品线的形式存在，兰博基尼模式将是一个很好的案例和示范。
杨明通表示，兰博基尼的模式是进口瓷砖里比较少有，是打通了硬件与软件之间通道的综合运营模式，具体表现如下：兰博基尼的产品由独家经营意大利ToninoLamborghini集团产品线组成。模式是ToninoLam?鄄borghini单品牌，“瓷砖+沙发+床+地毯+灯具”综合产品线，并以“奢侈品“为定位。切近年崛起的软装趋势，以“硬装+软装”综合产品线和强大品牌力结合，搭建奢侈品培训机构和筹备“意大利兰博基尼高尔夫邀请赛”邀约式管理设计师渠道。
杨明通认为，奢侈品牌营销与传统营销模式不同，爱马仕的CEO曾说，“当一个产品卖得太好时，我们就会停止生产它。”“全世界所有的公司都有一个共识：品牌对成功至关重要，而奢侈品营销的目的就在于获得最终的产品定价权，从而拓展产品的边际利润。” LV前CEO Vincent Bastien在其所著的《奢侈品战略》一书中如是说。而一般的品牌，则以低价格带来的高销量为最终的目标。
因此，兰博基尼家居尤其是瓷砖和沙发走的是与传统建材不一样的营销道路，亦被称为“反市场营销法则”，在中国市场，我们针对性地接洽目标客户，通过专业的第三方如设计师意见，精准地送到对应业主屋子里。
卡布里玉石瓷砖张爽：
在很多人看来，卡布里只做玉石瓷砖，范围太小，但为挖掘每一款产品的空间应用效果、美学价值、文化底蕴等综合元素，卡布里特意成立了空间应用中心。通过做不同风格的划分，如简欧、法式、地中海等风格，从而可延伸出千变万化的风格、文化类空间，而从这个层面来看，“玉石”品类并不“小”。
目前行业里也有部分企业以“套图”的方式在做产品，而卡布里卖的是空间、文化和美学价值，更多地去追求原创，这也是卡布里在产品营销上做的最重要的一点。
“没有艺术的瓷砖，只有艺术的设计”，现在一些企业走的“卖空间”模式，恰恰满足了终端消费者的需求。而卡布里空间应用中心目前主要以“设计+空间”为主，通过搭配让产品呈现出新的效果，通过美学、文化、风水等元素为空间增值，从而使消费者感受空间所带来的价值。另一方面，作为新品牌，卡布里也推出了一系列经销商帮扶计划，如“终端指导书籍”、“半年扶持卓越计划”等。“半年扶持计划”即从建店开始，到后期半年的过程，为经销商提供精准的帮扶指导。打造最高效服务体系、高素质服务团队、高标准的服务水平，就是做高端品牌最好的营销方式之一。张爽表示，长江如同源头，所有的江河湖泊如同代理商，夯实水坝、疏通渠道，流量、势能自然会跟上，这就是卡布里要做的———回归根本，帮客户做基础！
来源:创新陶业